《好東西》票房預(yù)測破5億,一億都靠N刷復(fù)看?丨50人調(diào)查
《好東西》票房預(yù)測破5億,一億都靠N刷復(fù)看?丨50人調(diào)查
“《好東西》5億票房,會有1億左右來自復(fù)看和復(fù)看的帶動效應(yīng)?!?/p>
近日的電影檔話題幾乎被冷檔期成功突圍的《好東西》所壟斷,其預(yù)測票房突破5億,遠高于映前預(yù)期。
如之前娛樂資本論所分析,《好東西》票倉仍然集中在一二線,占比70%左右,但我們發(fā)現(xiàn),《好東西》擁有規(guī)模不小的復(fù)看人群,她們不但會自己N刷,還會帶動朋友一起進場觀看,對票房后勁起到了關(guān)鍵作用。
根據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù),截止11月21日,《好東西》的多刷率就上升至第7名。今年多刷率前十的影片票房大多在2億以下,復(fù)看人群撐起了不少票房。其中,《歡迎來到我身邊》《負負得正》《野孩子》《刺猬》《喬妍的心事》明顯具有粉絲屬性,復(fù)看率6.3%的《排球少年??!垃圾場決戰(zhàn)》也有廣泛的二次元粉絲群體,《好東西》首日排名就非??拷?,最終業(yè)內(nèi)預(yù)估其復(fù)看率(個人購票)和復(fù)看的帶動效應(yīng)(和朋友去看),將達到20%左右。
《好東西》復(fù)刷率高則是“同溫層”票倉受眾集中帶來的附加價值:一方面,《好東西》細節(jié)和彩蛋眾多,臺詞和笑點密集,不少觀眾會在二刷后分享更多細節(jié),目前小紅書搜索“好東西二刷”的關(guān)鍵詞已經(jīng)有4萬+篇筆記。另一方面,點映期間的同溫層狂歡也打造了影院輕松愉悅、步調(diào)一致的觀看氛圍,讓不少觀眾體會到與同好觀看這部女性主義影片的獨特觀影體驗,并愿意為之付費。
上映第三日(11月24日),#二刷好東西##好東西一刷爆笑二刷爆哭##好東西彩蛋#等話題詞集中登上熱搜,電影復(fù)看也成為片方營銷的重點之一。
今年電影復(fù)看行為愈加普遍,超30部影片扎堆重映,其中《哈利波特》系列和《你的名字》都取得過億票房,高質(zhì)量影片有吸引觀眾重復(fù)觀看的動力。
當(dāng)然,觀眾花錢花時間去電影院復(fù)看一部影片,影片內(nèi)容質(zhì)量過硬只是基礎(chǔ)條件,哪些類型的影片會被反復(fù)觀看?觀眾為什么要去復(fù)看一部電影?我們與50個人聊了聊,發(fā)現(xiàn)影片有共鳴、細節(jié)眾多以及社交需求是吸引觀眾二刷三刷的主要動力。但愿意在電影院反復(fù)觀看一部影片3遍以上,則主要集中在粉絲群體的支持行為以及影院作為特殊場域的作用。
需要明確的是,愿意去電影院復(fù)看的觀眾,本身就是電影核心受眾,他們大多認同在電影院觀看與在流媒體觀看體驗的差異。在我們調(diào)查的樣本人群中,大部分都集中在24至35歲之間,這也是目前電影市場的主力觀影人群。
最新燈塔報告顯示,2024年,58%的電影觀眾一年僅觀影1次。電影復(fù)看顯然很難拉動低頻次觀影的新觀眾入場,而是為了挖掘現(xiàn)存市場潛力,帶動長尾票房,為冷檔期或中小成本電影找到更多觀影動力。
復(fù)看三大理由:情緒共鳴、細節(jié)眾多、社交需求
在復(fù)看電影的理由中,影片內(nèi)容有共鳴、細節(jié)多和社交需求是提到最多的幾項理由。
有觀眾提到,自己反復(fù)觀看《尋夢環(huán)游記》是因為有類似經(jīng)歷,“姥姥去世后晚上睡不著,又看了一遍,一邊哭一邊釋懷”。這種極為特殊的個人經(jīng)歷與影片內(nèi)容相互映射,自然會成為觀影的強動力。
不少女性觀眾認為《好東西》是爽片,片方也將“爽爽爽”打在購票平臺的海報上。有人覺得“看完很開心,是我生活的布洛芬,如果長期上映,會想在心情不好的時候反復(fù)去看”。有人認為這部影片可以“讓內(nèi)耗的姐妹解解壓”,因此會在第二次觀看時約上閨蜜。
復(fù)看本身意味著對好內(nèi)容的支持?!逗脰|西》是當(dāng)下少見的女權(quán)議題電影,不止一位觀眾提到,將去復(fù)看《好東西》當(dāng)作一次類似選民投票的舉動:“珍惜女性創(chuàng)作者的表達”“女性話題必須擴散開來”“為票房做貢獻就是我在為之后自己能看到什么水準的內(nèi)容投票”。
另一個被反復(fù)提到的復(fù)看理由是影片“細節(jié)多”。這種細節(jié)的發(fā)掘也體現(xiàn)在兩個方面。
一種是主創(chuàng)埋下的“彩蛋式細節(jié)”。比如《好東西》中房間置景、人物服裝甚至出現(xiàn)的音樂都有特意設(shè)計的小心思。觀眾小白第二次觀看才發(fā)現(xiàn)小葉房間擺著的白色大象、鐵梅和小馬洗得染色的粉色毛衣......這類細節(jié)通常讓觀眾在看第一遍時很難注意到,之后看影評解讀時才重新激起復(fù)看的興趣。
另一種是由于臺詞情節(jié)足夠密集或者多線敘事造成的觀影門檻。將《奧本海默》看了四遍的小西復(fù)看理由就是影片信息量大,“比如問詢奧本海默的聽證會,交叉敘事可能有點亂,而且我去看之前完全不了解那段歷史,第二次看的時候才理清人名。”
在社交需求方面,“第一遍觀看覺得好看,然后再和不同的朋友或家人去觀看”是比較常見的復(fù)看情境,滿足熟人社交需求。當(dāng)觀眾與同伴有觀影需求時,如果有確定口碑不錯的電影,會更愿意選擇穩(wěn)定性高的影片,而非冒險去選擇有可能的爛片。
AI作圖by娛樂資本論
這也與近年來一直討論的購票行為后置有關(guān)。相信網(wǎng)上可以造假的口碑不如相信自己的判斷力,親友同行者也更愿意相信熟人的推薦,從而達成復(fù)刷行為。
一位南京觀眾看了三遍《志愿軍》,一方面因為對影片內(nèi)容有情感共鳴,“那段歷史慘烈而光榮,是我們的立國之戰(zhàn),看一次哭一次。”另一方面也是陪家人和朋友的社交需要,她分別陪爸爸、媽媽及媽媽的朋友觀看了三次,因為自己喜歡軍事歷史,因此應(yīng)邀為家人朋友做講解。
“教育意義”也能成為觀眾愿意帶家人朋友復(fù)刷的原因。
去年《孤注一擲》打出“多一人觀影,少一人受騙”的slogan,二刷率達到3.1%。在《好東西》的復(fù)刷理由中,不少女性觀眾提到,二刷會帶上自己的閨蜜、母親或者孩子,想讓他們看到一個“女性覺醒后”的世界是怎樣的。
影片強類型的稀缺性能激發(fā)多刷可能,也可以成為同好之間互相確認身份的標志。
在這類復(fù)刷理由中,《封神第一部》《流浪地球》《宇宙探索編輯部》是經(jīng)常出現(xiàn)的影片,喜歡科幻、奇幻故事的觀眾更愿意與他人一起復(fù)看,享受和別人一起討論的過程,希望通過復(fù)看找到自己的同好、情感共鳴一致的朋友。比如喜歡《流浪地球》的小銘就會選擇同樣喜愛科幻類型的朋友一起復(fù)看,否則寧愿自己單獨觀看。
對于電影復(fù)看的理由來說,影響較少兩個因素是電影內(nèi)容版本的不同和電影技術(shù)的升級。
有觀眾在觀看了《當(dāng)男人戀愛時》普通話版本后,又和老鄉(xiāng)朋友觀看了閩南語版本,有觀眾看了《玩具總動員》的國語配音版后還會再看一遍英文原版。
技術(shù)原因帶來的觀看體驗差異會在一定程度上影響復(fù)看?!暗谝淮慰础?a target="_blank" href="/vod/28164.html" title="無名">無名》的時候我那個廳的屏幕黑黢黢的,不太行,也沒怎么看懂,第二天朋友想看,就專門挑了一個特效廳看。過了一個月,看到網(wǎng)上說它是用特殊攝影機專門拍的,要用IMAXGT屏看,那個屏全國只有5塊,剛好我這里就有一塊,就又去看了一遍。”
影院場域提供獨特觀影氛圍,粉絲包場助力高頻復(fù)看
在此次調(diào)查的人群樣本中,3次以上高頻復(fù)看理由前三分別是細節(jié)眾多、影片質(zhì)量和喜歡主創(chuàng)或演員,而在二刷三刷人群中占較高比例的“想和朋友和家人一起觀看”一項下降至7%(僅1人選擇)。
如果說低頻復(fù)看人群中社交(特別是熟人社交)需求還占據(jù)主流,那高頻復(fù)看人群更看中電影院的觀看氛圍以及對主創(chuàng)或演員的支持。
北京一位高校學(xué)生小劉就發(fā)現(xiàn)兩次觀看《好東西》的體驗大不相同:“第一次我去了市中心一家奢侈品云集的商場,那場基本只有女觀眾,所以觀影氛圍很好,女孩們在影院大笑;第二次在郊區(qū)一家普通商場,觀眾男女參半,氛圍很一般,很少有人笑,且只能聽到女觀眾笑,男的不吱聲,總體感覺挺掃興的?!?/p>
這在一定程度上能解釋為何《好東西》在上映首日就進入了多刷率前十:《好東西》前期營銷吸引了同溫層觀眾,點映期間的觀眾構(gòu)成也是核心受眾,影院觀影氛圍很好,對于女性觀眾來說內(nèi)容足夠“爽”,情緒價值很足,會給予觀眾再次觀看的強動力。
在受眾調(diào)查中,《好東西》中前夫的“女權(quán)表演”、王鐵梅反跟蹤、在日料店談?wù)撛陆?jīng)的戲份等都是多次提到的笑點和共鳴點,影片將日常生活中的荒謬展現(xiàn)出來,并結(jié)合一二線年輕女性群體的共同生活經(jīng)驗,達成情緒濃度高度一致的觀影氛圍,讓觀眾愿意花錢花時間再買一次觀影體驗,“大家一起在各種密集梗中開懷大笑,也一起在片末‘要有足夠的樂觀和自信,才能直面悲劇’時默默流淚,這感覺太好了。”
觀影氛圍是影院場域能提供的獨特價值,但在隨機的場次中這種體驗更像“開盲盒”,取決于這場觀眾的性別、年齡甚至觀影喜好的構(gòu)成。而在演員粉絲、二次元粉絲的包場活動中,這種觀影氛圍得到保障,讓更多粉絲因為獨特體驗愿意多刷電影。
刷了《長空之王》11次的小櫻發(fā)現(xiàn),由于粉絲包場的靈活性,幾乎每次都能看到不同的內(nèi)容?!坝小稛o名》和《長空之王》的連映、《無名》+77分鐘王一博的花絮、電影+舞臺錄像或者粉絲剪輯視頻,還有沒在正片里而是在網(wǎng)絡(luò)公開的彩蛋視頻?!庇^影開始前,粉絲可以交換小禮物周邊,可以拍照合影。包場看完了,可以去吃火鍋?!翱偠灾餍欠劢z包場看電影。更像是我和有同樣愛好的網(wǎng)友見面一起玩,玩的過程包含看一部電影?!?/p>
王女士在電影院觀看《灌籃高手》7次,其中6次都是在社交媒體上找到不同屬性的粉絲包場觀看?!耙皇强梢栽趹?yīng)援場領(lǐng)到很多物料,每次領(lǐng)一大堆回來很幸福。二是在影院觀看的氛圍很不一樣,粉絲包場的情況下我們可以在有共鳴點的時候一齊做應(yīng)援或者歡呼,這是觀看其他電影做不到的?!蓖瑫r,《灌籃高手》作為可復(fù)讀的文本,讓她每一次都能從不同的人物線中找到新的細節(jié),為找到流花cp的新磕點而興奮,
這種粉絲包場為影片提供了票房后勁。去年4月20日上映的《灌籃高手》密鑰多次延長,在上映4個月后還有穩(wěn)定的票房產(chǎn)出。8月19日,首映期最后一天,粉絲廣泛組織起“告別場”,當(dāng)天該片全國排映734場,產(chǎn)出了近180萬票房。
從近30部影片扎堆重映,到電影開始吸引觀眾進行3次以上的高頻觀看,電影從業(yè)者需要開始重視電影復(fù)看的價值。電影核心觀眾不僅會為好內(nèi)容買單,也會為情緒共鳴、獨特的觀影體驗、豐富的影片細節(jié)多次買單。
對于有著明顯圈層受眾限制的電影來說,與其花更大力氣嘗試“破圈”,不如深耕核心受眾,利用電影復(fù)看效率,讓可復(fù)讀的電影文本將成為跨媒介的社交貨幣。后續(xù)娛樂資本論也將推出電影復(fù)看創(chuàng)作篇,通過深度采訪創(chuàng)作者,拆解如何從創(chuàng)作環(huán)節(jié)提前預(yù)埋好富文本信息,制造觀眾的同溫層體驗,實現(xiàn)電影復(fù)看效應(yīng)。
在今年電影產(chǎn)能下降、新觀眾入場成本顯著上升、總體票房不及預(yù)期的市場環(huán)境下,重視電影的復(fù)看效應(yīng)可以挖掘核心受眾的購買潛力,實現(xiàn)票房長尾效應(yīng),提高電影票房上限,不失為“救市”的另一條路。
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